Asuransi Syari'ah (Asuransi Syari'ah Di Bidang Pemasaran)

PEMBAHASAN

A.    Pengertian Pemasaran

1.      Secara umum

          Pemasaran berasal dari kata pasar,  yang dalam konteks tradisional diartikan dengan “tempat orang yang berjual beli”. Pemasaran adalah proses, cara, pembuatan, dan memasarkan suatu barang dagangan.[1] Dalam literatur Arab-Islam, pasar disebut assuq, jamaknya aswaq. Sedangkan pemasaran disebut dengan at-taswiq. Tentang konsep pasar dan pemasaran, pada dasarnya tidak ada perbedaan atau bahkan sama saja antara konsep pasar dalam sistem ekonomi Konvensional dengan konsep pasar dalam sistem ekonomi Syari’ah. Yang membedakan antara keduanya yaitu terutama terletak pada sistem akad dan barang-barang dagangkan yang diakadkan di samping asas-asas akad dan tujuan dari akad atau transaksi ekonomi itu sendiri.[2]    

Peter F. Drucker[3], yang sering disebut sebagai guru manajemen, mengatakan bahwa pemasaran bukanlah meruipakan perluasan dari penjualan. Pemasaran sama sekali bukan aktivitas yang khusus. Pemasaran merupakan keseluruhan bisnis. Pemasaran adalah keseluruhan bisnis yang dilihat dari sudut pandang hasil akhir yang dicapai, yaitu sudut pandang pelanggan. Ia juga mengemukakan bahwa pemasaran adalah fungsi yang berbeda dan merupakan fungsi yang unik dari suatu bisnis. Kemudian Dracker juga menyebutkan bahwa dalam setiap bisnis, “Only marketing and innovation generate revenue, the rest creates cost” (hanya pemasaran dan inovasi yang menghasilkan pendapatan, yang lain hanya menciptakan biaya).

Salah satu definisi pemasaran yang cukup “formal” di kalangan pakar pemasaran di Amerika, dari organisasi professional pemasaran, berbunyi,

“ managemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi[4], penetuan harga, promosi, pendistribusian barang, jasa, dan ide untuki menciptakan pertukaran dengan kelompok yang dituju, dimana proses ini dapat memuaskan pelanggan dan tujuan perusahaan.” (American Marketing Association: AMA, 1985).[5] 

2.      Secara syari’ah

       Pemasaran syari’ah adalah sebuah disiplin bisnis strategi yang mengerahkan proses penciptaan, penawaran, dan perubahan value dari satu inisiator kepada stakholders[6]-nya, yang dalam keseluruhan prosesnya sesuai dengan akad dan prinsip-prinsip muamalah dalam islam.[7] Kata kunci dalam definisi pemasaran syari’ah ini adalah bahwa dalam seluruh proses, baik proses penciptaan, proses penawaran maupun proses perubahan nilai (value), tidak boleh ada yang bertentangan dengan akad dan prinsip-prinsip muamalah dalam islam.

Di dalam islam juga sudah dijelaskan yang terkait dengan muamalah yang terdapat dalam kaidah fiqh yang paling basic yaitu “al-ashlu fil muaamalatil ibahah illah ayyadulla daliilun `alaa tahriimihaa” (pada dasarnya bentuk muamalah (business) boleh dilakukan kecuali ada dalil yang mengharamkannya).[8]

B.     Dalil-Dalil Syar’i Pemasaran

Dari pengertian pemasaran syari’ah di atas dapat kita simpulkan bahwa pemasaran sama dengan perwakilan (simsar) atau wakalah dalam fiqh islam. Dengan demikian, secara syar’I dalil-dalil tentang pemasaran dengan seluruh lingkup atau elemen-elemen pemasaran yang ada di dalamnya dapat kita temukan dalam dalil-dalil syar’i tentang wakalah, simsar[9] atau perwakilan.

1.      Pengertian Wakalah (Perwakilan)

          Wakalah atau wikalah berarti penyerahan, pendelegasian, atau pemberian mandat. Contoh kaliamat, “aku serahkan urusanku kepada Allah SWT” mewakili pengertian tersebut. Wahbah az-Zuhaili, dalamal-Fiqh al-Islami wa Adillatuhu al-Juz ‘ar-Rabi’, mengatakan bahwa wakil  dalam segi bahasamengandung dua makna yaitu: “penjagaan” atau “penyerahan kuasa”.

Namun yang dimaksud dengan wakalah dalam pembahasan bab ini adalah pelimpahan wewenang dari seorang kepada orang lain dengan mengurusi tentang pemasaran dalam suatu perusahaan yang meliputi sebagai berikut:[10]

1)      Strategi pemasaran (yaitu segmentasi, targeting, dan positioning)

2)      Taktik pemasaran (yaitu differensiation, marketing mix, dan selling)

3)      Peningkatan value (yaitu brand, service, dan process).

2.      Landasan hukum wakalah (perwakilan/pemasaran)

1.     1.   Al-Qur’an

          Yang menunjukkan adanya landasan wakalah dalam al-Qur’an yaitu “Demikianlah kami bangkitkan mereka agar saling bertanya diantara mereka sendiri. Berkata salah seorang diantara mereka, ‘sudah berapa lamakah kamu di sini?’ mereka menjawab, ‘kami sudah di sini satu atau setengah hari. Berkata (yang lain lagi), ‘Tuhan kamu lebih mengetahu8i berapa lamanya kamu berada di sini. Maka, suruhlah salah seorang kamu pergi ke kota dengan membawa uang perakmu ini, dan hendaklah ia lihat manakah makanan yang lebih baik dan hendaklah ia membawa makanan itu untukmu. Hendaklah mereka berlaku lemah lembut, dan janganlah sekali-kali menceritakan halmu kepada seseorang pun.’”[11]

2.      2.  Al-Hadits

         Banyak hadist yang dapat dijadikan landasan keabsahan wakalah. salah satu haditsnya yaitu (Yang artinya):

“Rasulullah mewakilkan kepada Abu Rafi’ dan seorang Anshar untuk mewakilinya mengawini Maimunah binti al-Harits.”[12]

Nabi sendiri sebelum ditunjuk sebagai Rasul, berniaga ke negeri Syam (Syiria), dengan membawa barang dagangan Khadijah (shareholders), seorang janda kaya, bangsawan, dan rupawan. Rasulullah mewakili segenap kepentingan stakeholders dalam menjual dan memasarkan produk bawaannya.

3.   3.    Ijma’

           Dari sudut ijma’ para ulama’ pun bersepakat dengan ijma’ atas dibolehkannya wakalah (perwakilan). Mereka bahkan ada yang cenderung mensunnahkannya dengan alas an bahwa hal tersebut termasuk jenis ta’awun (tolong menolong) atas dasar kebaikan dan takwa. Dalam firman Allah SWT, sebagai berikut:

“Dan tolong menolonglah kamu dalam (mengerjakan) kebajikan dan takwa, dan janganlah kamu tolong menolong dalam (mengerjakan) dosa dan permusuhan.” [13]

4.     4.  Kaidah fiqh

    “pada dasarnya, semua bentuk muamalah boleh dilakukan kecuali ada dalil yang mengharamkannya.”

C.    Marketing Warfare (Perang Pemasaran)

            Pemasaran adalah perang, di dalam peperangan membutuhkan strategi. Perang yang kami maksudkan di sini adalah kaitannya dengan strategi dan taktik, bukan perang fisik, seperti yang disebut dalam salah satu ayat di atas, “Dan persiapkanlah untuk menghadapi mereka dari kekuatan apa saja yang kamu sanggupi dan dari kuda-kuda yang ditambat.”[14] Inilah salah satu ajaran Islam dalam al-Qur’an, bahwa diperlukannya strategi dan taktik, baik dalam peperangan yang sesungguhnya maupun dalam “perang” pemasaran.

          Art of war (seni berperang) adalah buku tentang strategi militer yang ditulis oleh seorang ahli strategi militer China, Sun Tsu, pada 2.500 tahun yang lalu. Buku ini mengilhami Khoo Kheng Hor menulis bukuAppliying Sun Tzu’s Art of War in Marketing (Sun Tzu dalam pemasaran). Ia menulis bahwa Tsun Tzu berkata, “kenalilah musuh Anda, kenalilah diri Anda, kemenangan Anda pun tidak akan terancam. Kenalilah medannya, kenalilah cuacanya, lengkaplah kemenangan Anda.” Suatu perencanaan bisa membuahkan hasil maksimal bila kita mempunyai informasi yang tepat waktu, relevan, dan akurat.[15] Informasi yang dimaksud meliputi sebagai berikut :

1)      “Musuh” Anda, misalnya para pelanggan, pesaing, pemasok, dan distributor Anda. Dalam hal kebutuhan produk, informasi yang dibutuhkan meliputi sumber-sumber mereka dan cara mereka memposisikan diri.

2)      Diri Anda, yakni penempatan posisi Anda, pengembangan dan ketersediaan produk, serta aspek biaya.

3)      “Medan”,  yakni memahami tentang sifat-sifat pasar yang Anda masuki, antisipasi terhadap berbagai perubahan, dan beragam konsekuensi yang mungkin terjadi.

4)      Cuaca atau Iklim,  misalnya iklim ekonomi berupa krisis ekonomi yang tidak mendukung prospek pemasaran. Selain itu, iklim politik berupa ketidakstabilan di berbagai Negara karena terjadinya kudeta militer.

D.    Marketing Strategy (Strategi Pemasaran) 

             Strategi dalam pemasaran merupakan suatu cara untuk memenangkan “perang”. Strategi penting dan diperlukan dalam bisnis syari’ah, sepanjang strategi tersebut tidak menghalalkan segala cara, tidak melakukan cara-cara batil, tidak melakukan penipuan dan kebohongan, dan tidak menzalimi pihak lain. Strategi dan taktik berbeda tipis dengan “tipu daya”, dan tipu daya dilarang dalam islam karena tipu daya mengandung penipuan, kecurangan, dan kezaliman. Sementara hal tersebut dilarang oleh Allah. Karena itu, dalam strategi maupun taktik pemasaran, haruslah senantiasa terbebas dari tipu daya. Allah berfirman, yang artinya:

“orang-orang kafir itu membuat tipu daya, dan Allah membalas tipu daya mereka itu. Allah sebaik-baik pembalas tipu daya.”[16]

Di bawah ini prinsip-prinsip pemasaran dalam perspektif marketing syariah sebgai berikut :

1.      Segmentation (Segmentasi) 

           Segmentasi disebut sebagai mapping strategy (Pemetaan pasar), karena di sini kita melakukan pemetaan pasar. Pemetaan ini merupakan proses yang kreatif, karena pasarnya sebenarnya sama, namun cara pandang kita terhadap pasar itulah yang membedakan kita dengan pesaing.[17]

          “we are not the first, but we are the best!” [18] kalimat indah dan menyentak ini dipakai oleh beberapa perusahaan sekaligus di Indonesia. Maksudnya, tentu ingin memasukkan di benak konsumen bahwa perusahaan tersebut adalah terbaik di bidangnya. Marlboro juga pernah beriklan di Indonesia dengan moto, “Nomor satu di Amerika, nomor satu di dunia”. Dengan kalimat ini, rokok putih berfilter ini ingin menyatakan bahwa interms of sales volume, Marlboro juara terbaik di Amerika dan di dunia. Jadi contoh positioning statement  yang pertama tadi menekankan quality, maka yang kedua lebih menekankan pada quantity. 

2.      Targeting (Target pasar)

            Dalam pemeliharaan target pasar yang tepat, suatu perusahaan harus menggunakan empat kriteria yaitu ukuran segemen, pertumbuhan segmen , keunggulan kompetitif perusahaan, situasi kompetitif perusahaan.

Berdasarkan kriteria-kriteria ini, perusahaan harus menyeleksi segmen pasar yang “cocok” dengan tujuan dan sumber dayanya, di mana perusahaan mamapu mencapai kinerja yang unggul. Pekerjaantargeting atau memilih target market adalah langkah berikutnya setelah melakukan segmentasi pasar. Pekerjaan ini sangat penting, karena kesalahan dalam segmentasi akan berpengaruh besar terhadap strategi dan taktik pada komnponan marketing lainnya. Dalam targeting, yang tidak kalah pentingnya adalah sejauh mana suatu perusahaan mampu mengukur kemampuan dan keunggulan kompetitif serta sumber daya yang dimiliki.

3.      Positioning (Penentuan posisi) 

            Positioning adalah pernyataan akan identitas suatu produk, jasa, perusahaan, lembaga, orang bahkan Negara yang bisa menghasilkan keunggulan di benak orang yang ingin dicapai.karena itu,  positioningharus membuat produk, jasa, perusahaan, lembaga, orang, atau Negara itu jadi dipersepsikan berbeda dengan pesaingnya. Perbedaan itu harus benar-benar bisa memisahkan diri dari yang lain. Yang lebih penting lagi yaitu perbedaan itu disukai, ditunggu, dan kalau bisa didambakan.

       Dalam menentukan posisi produk, suatu perusahaan harus memberikan perhatian terhadap empat pertimbangan berikut:

1. Positioning harus cocok dengan kekeuatan perusahaan.
2. Positioning harus jelas berbeda dengan positioning pesaing.
3. Positioning harus diterima positif (disukai dan dapat dipercaya) oleh para konsumen
4. Positioning harus sustainable (berkelanjutan) untuk beberapa waktu.

4.      Marketing tactic (Taktik pemasaran)

Untuk merealisasikan strategi dan value (nilai) disebut taktik, yang menunjukkan bagaimana suatu perusahaan mengeukuhkan dirinya di pasar, dimana peperangan yang sebenarnya terjadi dan peperangan di sini memerlukan strategi atau taktik yang rapi, benar, dan teratur.

Ajaran Islam memang mengajarkan agar dalam mengerjakan segala sesuatu harus dengan rapi, benar, taktis, dan teratur. Setiap pekerjaan apalagi yang berkaitan denga bisnis haruslah dengan itqan(tepat, terarah, jelas, dan taktis), tidak boleh asal-asalan.  Rasulullah bersabda, “sesungguhnya Allah sangat mencintai orang yang jika melakukan sesuatu pekerjaan, dilakukan secara itqan (tepat, terarah, teratur, dan taktis).” [19]

5.      Differentiation (Diferensiasi)

Secara tradisional, diferensiasi diartikan dengan perbedaan dalam apa yang ditawarkan perusahaan.[20] Di sini,  positioning  ada di kelompok strategi, karena merupakan cara memenangkan perang! Sedangkan, Differentiation diperlukan untuk mengkongkretkan positioning tersebut. Suatu strategi yang tidak dikonkretkan dalam taktik, akan merupakan sesuatu yang ada di awang-awang, tidak membumi!  Di dalam Differentiation tugas marketing bukan hanya terbatas pada “how to win the war”,tapi juga “how to win the battle”. Karena, war terdiri dari banyak battle! “tactic is also about how to the things right”.

6.      Marketing mix (Bauran pemasaran)

 Bauran pemasaran yaitu seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.[21] Bauran pemasaran meliputi empat komponen yaitu produk, harga, distribusi, dan promosi (4P-Product, price, place, promotion). Salah satu yang mendapatkan sorotan dari sudut pandang syari’ah dalam marketing mix, khusunyapromosi, adalah bahwa betapa banyak promosi yang dilakukan saat ini melalui berbagai media promosi justru mengandung kebohongan dan penipuan. Dari sudut pandang syari’ah, faktor ini yang sangat dominan banyak yang bertentangan dengan prinsip-prinsip syari’ah dalam praktiknya di market.

DAFTAR PUSTAKA

Drucker, Peter F., Management, Task, Responsibilities, Practices, Harper and Row, New York, 1973.

http://mycopypast.blogspot.com/2009/07/segmentasi-targeting-dan-positioning.html 

Sula, Muhammad Syakir, Asuransi Syari’ah (Jakarta: Gema Insani, 2004).

Suma, M. Amin, Asuransi Syari’ah dan Asuransi Syari’ah (Jakarta: Kholam Publising, 2006). 

Tim Penyusun Kamus Pusat Pembinaan Dan Pengem Bangan Bahasa Departemen Pendidikan Dan Kebudayaan Repoublik Indonesia, Kamus Besar Bahasa Indonesia (Jakarta: Balai Pustaka, 1989).

[1] Tim Penyusun Kamus Pusat Pembinaan Dan Pengem Bangan Bahasa Departemen Pendidikan Dan Kebudayaan Repoublik Indonesia, Kiamus Besar Bahasa Indonesia (Jakarta: Balai Pustaka, 1989), hlm. 651.

[2] M. Amin Suma, Asuransi Syari’ah dan Asuransi Konvensional(Jakarta: Kholam Publising, 2006), hlm. 79.

[3] Peter F. Drucker, Management, Task, Responsibilities, Practices, Harper and Row, New York, 1973, hlm. 65.

[4] Yang dimaksud dengan konsepsi dalam kamus bahasa Inggris yaitu 1 pendapat (paham); 2 rancangan (cita-cita dsb) yang telah ada di dalam pikiran. 

[5] Muhammad Syakir Sula, Asuransi Syari’ah (Jakarta: Gema Insani, 2004), hlm. 419.

[6] Yang dimaksud dengan 'Stakeholder' adalah kelompok atau individu yang dukungannya diperlukan demi kesejahteraan dan kelangsungan hidup organisasi. 

[7] Muhammad Syakir Sula, Asuransi Syari’ah, hlm. 425.

[8] Ibit.

[9] Simsar di sebut juga dengan makelar, sedangkan makelar yaitu perantara perdangan atau orang yang menjualkan dan yang mencarikan pembeli.

[10] Muhammad Syakir Sula, hlm. 428.

[11] QS. al-Kahfi: 19.

[12] HR Malik dalam “al-Muwaththa’.

[13] QS. al-Ma’idah: 2.

[14] QS. al-Anfal: 60.

[15] Muhammad Syakir Sula, hlm. 432.

[16] QS. Ali Imran: 54.

[17] http://mycopypast.blogspot.com/2009/07/segmentasi-targeting-dan-positioning.html 

[18] Artinya kami bukan yang pertama, tetapi kami yang terbaik.

[19] HR Thabrani.

[20] M. Amin Suma,  Asuransi Syari’ah dan Asuransi Konvensional,  hlm. 85.

[21] Philip Kotler, Manajemen Pemasaran Global (Jakarta: PT. Prenhallindo, 2003), hlm. 9.